La música está presente en nuestro día a día, ya sea en nuestras actividades favoritas, en el entorno y por supuesto en el contenido que llega a nuestras redes sociales. Como creativos, nos interesa por ser un recurso importante en el aporte de detonantes emocionales, estado de humor y percepción que genera cuando acompaña a un mensaje de alto impacto y sobre todo, porque es el valor que las marcas necesitan para ganar la guerra de la atención y conexión genuina con los consumidores.
Encontrar la música adecuada puede ser decisivo para un proyecto, campaña, material o formato de los canales digitales. Al diseñar un anuncio sabemos que existe una intención detrás de su elección; que bien usada, la música puede crear las mejores estrategias de comunicación y lograr que nuestro contenido sea icónico y memorable.
La música en la publicidad puede aportar valor de tres formas:
- Creando identidad
- Compromiso
- Reflejando la actualidad
Si se usa correctamente en los formatos de video, reels, stories y ads, la música establece esa conexión emocional con los usuarios que ayudará a aumentar el reconocimiento de tu marca, generando entusiasmo y más allá de acompañar a los productos o servicios que ofrezcas, puede capacitar a los consumidores y brindarles contenido valioso por descubrir y compartir.
La ciencia respalda varias teorías respecto a su involucramiento con la publicidad. La más popular, es la que sostiene que cuando la gente compra algo, la mayoría de las veces lo hace de forma emocional. Entonces si acompañamos el mensaje con la mejor música de fondo, lograremos conectar a un nivel tan fuerte con las personas que la química del cerebro podrá establecer un estado de ánimo favorable que activará sus emociones y memoria asociada, por lo tanto harán desear los productos o servicios anunciados.
Sin embargo, la música juega un papel diferente según la plataforma digital. Estudios recientes, demostraron que los usuarios de redes sociales, activan cada vez más el sonido de las plataformas para entender mejor los anuncios. Al usar audífonos en su navegación y consumo de contenidos en el celular, algunos medios tienen más afinidad con el audio que otros.
Tal es el caso de Youtube donde, por la naturaleza de la plataforma, el 80% de los anuncios y contenido incluye música. En Facebook solo el 15% del contenido usa audio, Instagram 65% y TikTok 90%, donde la colaboración creativa es una característica propia de la aplicación y determina que el sonido es un elemento tan importante como unificador, haciendo de TikTok una plataforma de sonido, con la música como núcleo.
Kantar Group (una empresa de análisis de datos y consultoría de marca) realizó un estudio en el 2021, con base en una métrica creada por ellos mismos a la que denominaron “feel-good” (sentirse bien), en la que ponen de manifiesto una fuerte relación entre los consumidores que disfrutan de la música en un anuncio o contenido y aquellos que sienten una conexión emocional.
Los resultados revelaron que las personas clasifican los anuncios con música que les gusta hasta 63 puntos por encima de otros, porque un anuncio con música los hace sentir bien.
Además, cuando conocen la canción, las personas califican el anuncio 20 puntos por encima de otros en lo involucrados que se sienten con el mismo. Si a esto sumamos los datos obtenidos de la plataforma de TikTok, cuando una marca utiliza una canción popular o que le gusta a la audiencia, la recordación del mensaje sube un 68% y el interés en la marca un 62%.
Entonces, ¿cómo lograremos usar la música a nuestro favor? Primero, tenemos que hacer énfasis en usar el tono adecuado. El estilo de música cambia la percepción de nuestro contenido y darle un tono dramático que puede aumentar la emoción de las personas en momentos clave.
Aunque la música es un camino seguro con la audiencia, para que funcione la canción o audio, deberá estar ligada y asociada al mensaje de la marca. Así podemos lograr mayor distinción, conexión emocional e involucramiento con la creatividad.
También nos enfrentamos a algunas restricciones en relación a la música de los vídeos. Como creativos, debemos conocer y entender los límites de uso que contienen la música protegida con derechos de autor, para no llevarnos desagradables sorpresas.
Por ello, cuando el algoritmo de las plataformas reconoce música con copyright en un contenido, pueden, sin previo aviso silenciar el video, eliminarlo de forma automática o bien inhabilitar la cuenta si este hecho se repite varias veces.
Ante esto, es importante considerar algunas recomendaciones generales de las redes sociales que resultan útiles a la hora de planificar mejor los contenidos y anuncios que involucran música:
- Ten en cuenta la segmentación, la intención del mensaje y el tono de la comunicación.
- Escribe el guión primero y considera el ritmo adecuado para la secuencia de imágenes, textos y audios adicionales.
- En caso de acompañar voz en off, procura que la música de acompañamiento esté por debajo del 20% del volumen total.
- No hay limitación alguna en el contenido de las historias o las actuaciones musicales tradicionales, por ejemplo, una grabación en directo de la actuación de un artista, un grupo o un evento.
- Se recomienda utilizar clips musicales breves.
- Cuanto mayor sea el número de pistas completas grabadas en un vídeo, más probabilidades habrá de que se apliquen limitaciones.
- El vídeo siempre deberá contar con un componente visual; no es recomendable que su finalidad principal sea simplemente ofrecer una grabación de audio.
- Usar plataformas o aplicaciones de música libre de derechos de autor, es ideal para contenido con fines comerciales.
- La música gratuita sin derechos de autor, es una buena opción para proyectos personales.
- Varias aplicaciones ya tienen integrada una sección de audios, sonidos y música predeterminadas. Explora y guarda las más útiles para próximos proyectos.
Es importante asegurarse de que la música no se haya utilizado con anterioridad, para evitar el riesgo de asociarse erróneamente con otra marca. También podemos alargar la vida de un anuncio con música atemporal y no solo apoyándonos de los trending clips para que la audiencia siga reconociéndola y relacionandola con tu marca.
Entender las experiencias de los oyentes, es crucial para mantener el contexto de la transmisión. En otras palabras, es importante evitar música o sonidos en los contenidos que alteren al oyente e interrumpan su experiencia.
Utilizar música también ayuda a memorizar, por lo que sí es llamativa puede favorecer la participación, mientras que si es una música discreta puede ser mejor para dar protagonismo a un mensaje detallado de producto.
La música y la publicidad han sido desde siempre compañeras inseparables. ¿Te imaginas un anuncio de Navidad sin música? En un mundo de medios en rápido movimiento y transformación, donde predominan los sobreestímulos visuales con cambios continuos de una pantalla a otra, llegar a los consumidores a través del sonido puede ser una apuesta ganadora.
Para crear cada vez más oportunidades en las que las marcas se hagan oír a gran escala, la creatividad deberá conseguir persuadir al usuario para que active el sonido desde el primer instante.
Así que la selección de música para una campaña publicitaria o contenido es y debe seguir siendo impulsada por la idea creativa.
Si quieres que tus espectadores compren tu producto o servicio, interactúen más en tus redes sociales y disfruten el valor de tu contenido, debes apelar a sus emociones o insights. Y para ello, no hay nada mejor que la música.
Asegúrate de que tu audiencia pueda escucharte y dale un nuevo giro a tu marca para diferenciar tu publicidad.
Por: Evelyn Moreno, Directora de Arte en SpicyMinds.
